Betrouwbaarheid en commercie

"Let the games begin!" Al jaren doen de verhalen de ronde: grote bedrijven zouden het net omarmen omdat er geen strenge reclameregels zouden zijn. En omdat nieuwe mediabedrijven nog geen geïnstitutionaliseerde weerstand hebben opgebouwd tegen commercie die de journalistieke inhoud bedreigt. Maar het is pas recent waar geworden. Over het algemeen was de internetjournalistiek, zonder redactiestatuut, uitgeeftraditie en status merkwaardig betrouwbaar. Enkele uitgevers en journalisten uitgezonderd waren de meesten ervan doordrongen dat het internet serieus genomen moest worden om zelf een rol te spelen. En aangezien er nog niet veel geld werd verdiend, kon men zich die houding gemakkelijk permitteren. Maar sinds de kaalslag die de IT-sector heeft ondergaan staat die nobele houding bij de serieuze online media onder druk. Overleven is soms net even iets belangrijker. Internet als onbetrouwbaar medium
"Internet is een nieuw medium waarvan de betrouwbaarheid twijfelachtig is" merkte mediasocioloog Jan van Dijk in de Volkskrant van januari 2000 op. Hij plaatste zich daarmee in een complete traditie van critici die het internet maar een rommeltje van moeilijk te geloven teksten vindt. De discussie duurt tot op de dag van vandaag voort (recent nog in een debat onder journalisten 18 juni 2003 in de Balie), maar blijkt elke keer weer te leiden onder dezelfde spraakverwarring: als critici spreken over betrouwbaarheid en internet lijken ze er voortdurend van uit te gaan, dat het weinig verschil uitmaakt of je het hebt over een forum van 14-jarige Britney Spearsfans of de site van de NRC. Het is internet, en daarmee per definitie onbetrouwbaar.

De journalistieke werkelijkheid van alledag laat op het eerste gezicht een veel genuanceerder beeld zien. Uit het onderzoek ' Nieuwe journalisten door nieuwe bronnen' (2002) van Bikker, de Radboud Universiteit Nijmegen en de NVJ blijkt dat slechts 17% van alle journalisten de informatie van internet zo onbetrouwbaar vindt dat ze die nooit direct gebruikt. De achtergrond van dat lage percentage is duidelijk: journalisten van alle media koppelen zekerheid direct aan het soort website. Nieuwsmedia op het net, sites van overheidsinstanties en internationale instanties scoren hoog op de schaal van betrouwbare bronnen. Sites van bedrijven, chatsites en nieuwsgroepen worden daarin beduidend lager gewaardeerd. Wat voor de kritische groep journalisten geldt, zal in alle waarschijnlijkheid voor nieuwsconsumenten al niet veel anders zijn: een internetsite is over het algemeen betrouwbaar als de redactie die pretentie heeft. Spreken over internet als een onbetrouwbaar medium is niet alleen een hopeloos onnauwkeurige stelling zonder veel inhoud, maar bovendien een onderschatting van het onderscheidingsvermogen van de nieuwsconsument. De internetter die stelselmatig niet gelooft wat er op de site van Nu.nl of van Omroep.nl staat, behoort tot een exotische minderheidsgroepering.

Betere vraag: wat is nog internetjournalistiek?
Een site die de afgelopen jaren de pretentie had betrouwbaar te zijn, is dat geweest. Het aantal journalistieke canards, of de vermenging van redactie en commercie is in de internetjournalistiek geen dagelijkse praktijk. Niet meer dan in de kranten- of tijdschriftenbranche. Internetjournalisten zijn niet gemakkelijk omkoopbaar, slordiger of dommer. Het is niet de zien waar de bewering van het tegendeel op zou moeten steunen. Toch is er een voor de hand liggend probleem. De vraag naar de betrouwbaarheid van de internetjournalistiek zou moeten luiden: wat zijn de journalistieke sites? Merken als het NOS-Journaal, het Algemeen Dagblad en HP De Tijd zijn breed genoeg bekend om niet meteen moeilijk te doen over het waarheidsgehalte van een artikel of item. En ook de sites van die traditionele nieuwsmedia zullen niet lijden onder de aanvretende twijfel van de nieuwsconsument. Een artikel uit de Volkskrant wordt niet ineens minder geloofwaardig als het op http://www.volkskrant.nl verschijnt. Het probleem van de betrouwbaarheid op het internet is het probleem van de veelheid en de jonge leeftijd van het medium. Specifiek internetgerelateerde journalistieke merken zijn bij het grote publiek nog niet zo ingesleten dat men direct weet met een journalistieke site te maken te hebben. Bovendien zijn er zoveel meer sites dan kranten of omroepen, dat de kans online aanmerkelijk groter is naar een onbekende titel te kijken. Dan is het zintuig van het vertrouwen even verdwaald, en zoekt steun bij andere factoren: professionaliteit van lay-out en schrijfstijl, verschijningsduur, de lengte van het colofon of de status van de adverteerder. In die afweging gaat het bij - vooral minder ervaren -internetters soms mis. Te meer omdat er geen officieel gemeten oplagecijfers bekend zijn. Dat is niet alleen een groot probleem voor adverteerders op het net, maar ook voor de lezer. Als een e-zine 100.000 e-mailadressen in het bestand heeft, is het toch weer een belangrijke aanwijzing in het labyrint van de zekerheid. De vraag zou dus niet moeten luiden: 'is internetjournalistiek onbetrouwbaar?' maar 'heeft de onbekende site waar ik naar zit te kijken wel de pretentie journalistiek of waarheidslievend bezig te zijn?'.

Het webstatuut als keurmerk
De merken uit de oude media bestaan al lang en hebben zich daardoor in het collectieve geheugen van de nieuwsconsumenten genesteld. Op internet bestaat dat effect inmiddels ook al, maar dan voornamelijk in de niche, voor de exclusievere doelgroep. Voor IT-er en internetprofessionals zijn Webwereld, Planet Multimedia en Emerce.nl al voldoende jaren hofleverancier van betrouwbare informatie. De journalistieke integriteit van Villamedia.nl, Vaart.nl en Schaakbond.nl is inmiddels voor journalisten, binnenvaartschippers en schakers boven alle twijfel verheven.

Maar dat geldt voor een relatief kleine groep van kenners. En zelfs zij kennen niet elke relevante site goed of lang genoeg. Voor de introductie van een betrouwbaarheidskeurmerk is daarmee voldoende reden. De sectie Internet van de Nederlandse Vereniging van Journalisten (NVJ) heeft het webstatuut ontwikkeld, een verklaring van redactionele onafhankelijkheid dat als zodanig dienst kan doen. Een aankondiging van de aanwezigheid van zo'n statuut op de hoofdpagina van de site kan de argwaan ten opzichte van een journalistieke onbekende site weer met tientallen procenten verlagen. Maar dat webstatuut is voorlopig kwantitatief geen succes. Slechts een enkele site zoals Oneworld.nl heeft het redactiestatuut aangenomen. En dan ook nog onzichtbaar voor haar bezoekers. Sites als Ouders.nl wijzen een redactiestatuut zelfs categorisch af als hypocriet en nutteloos.

De geboorte van commerciële ambitie
Was in de kleuterjaren van de internetjournalistiek onbetrouwbaarheid slechts de keerzijde van de onmetelijke rijkdom van het internet, in de huidige pubertijd komen daar nieuwe oorzaken bij. Internetredacties bestaan niet meer slechts omdat ze aardige dingen maken, om het imago van het bedrijf op te vijzelen, de redactie moet een bijdrage gaan leveren aan het bedrijfsresultaat van de uitgever. En dat introduceert de aloude spanning tussen commercie en redactie in de internetjournalistiek.
De NRC vermeldt al in 2001 over de Amerikaanse situatie: "De druk op webredacties om winst te maken wordt steeds groter', zegt ook Martha Stone, onderzoekster bij de Online News Association, een Amerikaanse organisatie van internetjournalisten. Stone doet onderzoek naar de betrouwbaarheid van nieuws- en krantensites. "Internetjournalisten staan in toenemende mate onder druk. Ze zijn met minder, maar moeten meer produceren. Beide factoren tasten de onafhankelijkheid en betrouwbaarheid van de media op internet aan." (...)
De scheiding tussen redactie en commercie is onduidelijk bij veel nieuwssites, stelt Stone vast. "Bij de traditionele media is dat veel beter geregeld. Op internet bestaan nog veel grijze gebieden, zoals gesponsorde onderdelen van websites, advertorials die eruit zien als gewone artikelen en betaalde links. De afdelingen die advertenties op internet verkopen, zijn voortdurend de grenzen aan het verkennen.' Advertenties die een jaar geleden nog geweigerd werden, zijn nu op gerenommeerde websites te zien, stelt Stone."

Vooral de laatste frase uit het verhaal van de onderzoekster is van doorslaggevend belang voor het begrijpen van de fase waarin de internetjournalistiek anno 2004 verkeert. De standaarden van de online media zijn aan het schuiven geraakt, wat verder naar de donkere kant, de kant van vermenging van inhoud en commercie. De assumptie die daarachter schuilgaat is eenvoudig: het speelkwartier is voorbij. De toegenomen commerciële druk is een teken van volwassenwording, teken dat het mee gaat doen met de traditionele media.
Was de betrouwbaarheid vroeger slechts het probleem van de veelheid van het prille net, inmiddels komt de stokoude tegenstelling ook online om de hoek kijken: de scheiding tussen redactie en commercie. Stone merkt daarbij zeer terecht op dat de online redacties nog geen weerstand, nog geen structuren hebben opgebouwd om die druk succesvol te weerstaan (hoewel je ook je vraagtekens mag zetten bij de afloop van deze strijd bij de traditionele media). Dat geldt ook voor de afdelingen van gerenommeerde media, kranten, omroepen.

Ook in Nederland?
In Amerika heeft het internetnieuws inmiddels een vaste plaats verworven in de waaier van media. Tussen 8 en 10 uur 's ochtends is het internet inmiddels nieuwsmedium nummer 1. Zelfs het advertentiebeleid wordt op die constatering gebouwd (Dayparting genoemd). Vanzelfsprekend is aan de overkant van de oceaan de commerciële druk groter dan in Nederland. Maar het zou een vergissing zijn de tendens in ons land te ontkennen. ICT-e-zine Planet Multimedia werd door uitgever KPN het recht ontnomen artikelen over het beleid van KPN te schrijven. Peter Olsthoorn trad als journalistiek eindverantwoordelijke voor het blad terug. Hij beantwoordt de vraag of de druk de laatste jaren is toegenomen met een enkelvoudig 'ja'. Alle krantensites van PCM en Wegener hebben niet alleen een onhandig registratiesysteem ingevoerd om een database op te bouwen en de stap naar betaalde content te vergemakkelijken, maar doen ook pogingen het pageviewaantal op te krikken door de lezer zoveel mogelijk te laten doorklikken. De site van Emerce.nl kende in de afgelopen maanden de meeste opvallende advertentievormen: grote schermen die enkele seconden voor de artikelen zakken, dwarrelende kortingsbonnen vanaf de bovenkant van het scherm. Sites als Mybutler, Webwereld en Kranten.com gebruiken het lezersbestand inmiddels ook voor advertentiemailingen (na toestemming aan de lezer te hebben gevraagd). En als altijd ligt Ilse.nl als uitgever voorop: de nieuwsbrief van de zoekmachine bestaat inmiddels voor nagenoeg 100% uit niet als zodanig aangeduide advertorials. Het politiek e-zine van Wannadoo, Zonnet en MSN blijkt bij nader inzien ook niet altijd nieuws te bevatten, zoals de koppen suggereren, maar voornamelijk door de politieke partijen zelf geschreven te zijn. Journalistiek blijkt hier politieke voorlichting tegen betaling. De voorbeelden zijn slechts een greep uit het mogelijke aanbod van het grijze gebied tussen commercie en redactie. En de mist rukt op.

Wat te doen
Is de internetjournalistiek onbetrouwbaarder dan de traditionele media? Het ligt er maar aan over welke sites, kranten of omroepen je het hebt. Over het algemeen kan de journalistiek op het Nederlandse de vergelijking met andere media gemakkelijk aan. Verkeert de onafhankelijkheid van de Nederlandse internetjournalistiek in de gevarenzone? Ja. Er is een enorme veelheid aan sites met content, die kennen nog weinig geschiedenis, er is minder geconstitutionaliseerde weerstand tegen de inhoudelijke bemoeienis van het geld en de onduidelijkheid is te hoog: welke sites hebben journalistieke pretenties en wat is hun oplage?

De veelheid van sites op het net zal altijd wel een zegen en een probleem blijven, daar is weinig aan te doen. Over de jeugd van het medium: veel sites zijn afkomstig van de traditionele media en die kennen geen imagoproblemen. Andere journalistieke merken zullen gedurende de jaren vanzelf groeien, en hun waarde bewijzen. Dat is een natuurlijk proces. Maar van het probleem van de oplage en de journalistieke pretentie kan de journalistieke gemeenschap zich meer aantrekken. Het webstatuut als keurmerk voor journalistieke sites, en een dam tegen teveel commerciële beïnvloeding kan een belangrijke factor zijn in de oplossing. Officiële toetreding tot de raad voor de journalistiek kan zeker geen kwaad. Tevens zal een onafhankelijk oplage-instituut bezoekcijfers en lezersbestanden moeten doorkijken. Zelfregulering van de internetjournalistiek moet het motto van de komende jaren worden. Het speelkwartier is voorbij. Die boodschap van de uitgevers moeten internetredacties maar op het prikbord hangen.