Interview met Joris van Heukelom

'Journalistiek moet nieuwe vormen omarmen'
Joris van Heukelom (37) is sinds 20 juli 2006 zal Joris van Heukelom in dienst treden bij KPN als Directeur Content voor TV & Media. Hij is verantwoordelijk voor de 'de verdere ontwikkeling en invulling van de content strategie', en daartoe behoren onder meer Mine TV en Planet.nl. Daarvoor was hij een jaar werkzaam als directeur TV bij BNN, maar zijn faam als multimediaman dankt hij aan acht jaar MTV Networks Benelux, eerst verantwoordelijk voor multimedia content en marketing. Daarna voor alle content in de Benelux zowel op tv als andere platformen Van Heukelom, Vlaming, studeerde Communicatie aan de universiteit van Leuven en Marketing & Advertising in Brussel verknocht aan Amsterdam, spreekt hieronder op persoonlijke titel.

Wat neemt u tot u aan journalistiek?
"Klinkt misschien vreemd, maar ik ben een teletekstman. In m'n tijd bij tv-zenders stond teletekst de hele dag aan want bood het hoogst noodzakelijke nieuws. Wil ik dan meer weten dan surf of zap ik verder. Nu doe ik dat met mijn mobiel. In het weekend lees ik Volkskrant en Parool, soms NRC Handelsblad. Als er belangrijke kwesties zijn dan koop ik wat meer kranten om de verschillende invalshoeken te vernemen. Het is wel mooi om te zien dat als het echt heet wordt met onderwerpen kranten toch weer terugkeren naar hun eigen hoek, hun bakermat. Dan treedt ideologie weer naar voren. Verder luister ik veel radio omdat ik veel in de auto zit. Ik schakel tussen BNR Nieuwsradio en Radio 1. BNR vind ik handig omdat het snel het belangrijke nieuws biedt. Radio 1 biedt meer de verdieping. Ik vind dat ze elkaar goed aanvullen. Ik voel wel dat Radio 1 iets BNR's heeft overgenomen de afgelopen tijd. Ik betwijfel of ze dat moet doen.

Belgische media nog via mobiel, internet, tv of de kiosk?
"Nee, vrijwel niets. Waarom niet? Dat is een hele persoonlijke vraag. Ik denk dat ik in zes jaar tijd toch Nederlander ben geworden. Wel kijk ik op zondagavond Belgische televisie. Dat is gewoonte sinds mijn jeugd. Dat is emotie. Elke zondagavond is er Belgische televisie, punt. Dat gaat nooit meer weg. Maar bijvoorbeeld bij een Belgisch Journaal hou ik het zelden droog, en dan niet van het huilen. Ik hou van België, en uiteindelijk ga ik terug, maar het is een grappig, prachtig circus. Canvas doet het goed, beter dan Nederland 2. Canvas neemt veel over van bijvoorbeeld de BBC. Als dat de hoogste kwaliteit is kun je dat beter erkennen en je kijker daarmee verwennen dan zo nodig alles zelf te moeten maken.
Maar het krantenlandschap in België is verder ontwikkeld dan het Nederlandse. Het is meer gesegmenteerd, de titels hebben beter hun eigen posities ingenomen en keuzes durven maken. Een krant als De Morgen was op sterven na dood, en is door de rechtse uitgever Van Thilo in het linkse segment tot een succes gemaakt. In Nederland is men zo ver nog niet, ook niet op televisie. Maar Vlaanderen is ook koppig in de standpunten, daar sluiten de media op aan."

Wat denkt u over het voortbestaan van kranten?
"Ik ben een van de weinige mensen die al een paar jaar roept, en dat houd ik vol, dat klassieke krantenuitgevers toch nog een heel lang leven beschoren kunnen zijn. Om twee redenen. De eerste reden is het feit dat als je rondloopt op een krantenredactie in zijn volledige strekking er een sterke concentratie is op de creatie van content. De krant is slechts een verschijningsvorm, die van papier. Dat zal eerst verminderen tot vooral papier in het weekend, iets dat je nu eigenlijk al ziet. Ten tweede vervult een krant ook een sociale en emotionele behoefte. Het kunnen pakken van een krant op zaterdag- of zondagmorgen verschaft veel mensen een groot genoegen. Uitgevers en journalisten moeten een mentale slag maken om veel breder in verschijningsvormen te gaan denken. Want grote veranderingen komen er zeker."

Welke veranderingen met media voltrekken zich, van een afstand beschouwd?
"Tot 2000 was succes in media veelal gebaseerd op distributiekracht met kranten en ook met radio. Daar kon je lang op drijven. Neem Lex Harding die dat heel goed begreep met Veronica en later 538. Distributie was kracht en die positie moest je veroveren, dan zat je gebeiteld.
De afgelopen jaren is de exclusiviteit van distributiepositie afgebrokkeld. Dat gaat nog steeds door, tot en met de 'user generated content': de consument zelf is in staat, op steeds grotere schaal dankzij het internet, om content te produceren en distribueren. Verschillende media komen in een nieuw bestel waarin de consument je succes bepaalt en niet meer je exclusieve distributiekracht."

Welke personen en houding vraagt dat?
"Je hebt mensen nodig die, veel meer dan vroeger, vertrekken vanuit de lezer, kijker en consument, veel meer hun behoeften op verschillende momenten van de dag in ogenschouw nemen. Hoe en wat ze lezen en kijken tot sociaal netwerken en educatie. Dat zou ik dan marketeers kunnen noemen. Maar dat lijkt me niet goed. Ook marketeers zijn van vóór het jaar 2000. Mannen die met tevoren nauwkeurig bedachte campagnes aandacht proberen te trekken. Dat is zo erg jaren negentig, daar krijg ik ook rillingen van.
Je hebt journalisten, producenten, commerciële mensen en adverteerders nodig die durven te vertrekken vanuit die steeds wisselende behoeften en reacties van mensen. Traditionele mediamensen zijn, net als de meeste marketeers, bang van hun klanten. Ze durven bijna niet te kijken hoe mensen in het echte leven op hun producten reageren."

U bent verantwoordelijk voor verschillende vormen van media-aanbod. Neemt de rol van journalistiek daarin naar verhouding af?
"Dat is moeilijk te bepalen. De behoefte aan duiding en verdieping zie ik afnemen in de maatschappij. Dat staat onder druk, mede door tijdgebrek. Mede daardoor moet het meer en meer in beelden. Ik geloof dat er plaats komt voor, bijvoorbeeld, een krant met één artikel en verder prachtige foto-onderwerpen met één alinea. Natuurlijk chargeer ik. Maar diepgravende journalistiek staat onder druk, en dat is deels tegen te gaan met nieuwe vormen."

Met maatschappelijke gevolgen als kwesties niet meer worden uitgezocht?
"Daar ben ik het niet mee eens. Kijk eens terug in de afgelopen vijftig jaar: diepgravende journalistiek heeft toch een aantal maatschappelijke negatieve aspecten niet kunnen tegenhouden. Met één juiste foto kun je soms meer zeggen dan met wekenlang onderzoek. De uitkomst van diepgravende journalistiek hoeft ook geen geschreven artikel te zijn. Neem de documentaire 'Supersize Me' over het eten bij McDonalds, nieuw en diepgravend. Denk ook eens aan animaties, aan infographics. Kijk eens wat games voor nieuwe vormen aandragen.
Ook directe meldingen nieuwe media confronteren mensen soms directer met kwesties van belang en misstanden dan dat artikelen dat doen. Er ontstaan nieuwe vormen, niet noodzakelijkerwijs van begin tot eind door journalisten geleid."

U bedoelt ook dat wat nu nog bronnen van journalisten zijn direct tot het publiek kunnen komen en transparantie en onthullingen kunnen bieden?
"Absoluut. Journalisten kunnen daar hun rol in zoeken. Bedrijven zijn als de dood voor user generated content: je houdt niets meer onder de pet tegenwoordig."

Willen adverteerders nog journalistiek?
"Ik hoor met regelmaat mensen zeggen dat binnen drie jaar de mediawereld er compleet anders uit zal zien. Dat lach ik meestal weg. Het jaar 2006 kent ook de hoogste groei in reclamebestedingen op televisie tot nu toe. De groei met 9 procent in het eerste halfjaar is een record. Er komt geen finaal einde aan de 30 seconden spot. Adverteerders blijven 'eyeballs' volgen, dus ook een groot bereik van redacties. Maar adverteerders herschikken wel degelijk hun budgetten. Oude definities als above the line en below the line vallen weg. De online wereld gaat naar off line middelen, met het uitzenden van videoreclame, radio en muziek. Je ziet in de traditionele media typische online middelen als segmentatie op grond van cijfers aan invloed winnen. In het oude model betaalt de adverteerder de distributeur die de content verzamelt en inkoopt. Meer en meer werkt de adverteerder met de content zelf, tot en met tijdschriften en tv-zenders die helemaal door adverteerders zijn geregisseerd. Adverteerders willen hun boodschap kunnen integreren in amusement en informatie. Daar heeft de journalistiek een probleem, want die volgt vaak de rechte lijn: geen vermenging met reclame. En dat is maar goed ook natuurlijk."

Dat is wel een dilemma, want adverteerders verlaten dus journalistiek voor een deel voor amusement waarmee ze kunnen integreren. Dan moeten lezers meer gaan betalen of het volume aan journalistiek vermindert.
"Redacties passen zich aan door te verbreden. Ze bieden niet meer alleen nieuws en achtergronden, maar meer sport, reizen, lifestyle, koken, auto's en show. Dat is al een jaar of twintig aan de gang, al voor het internet er was."

De Volkskrant maakt televisie. Is dat een kant die uitgevers en redacties op moeten gaan?
"Ik vind dat een grappig experiment. Met een biertje in de hand hebben we daar wel eens met betrokkenen over gesproken. Boeiend, maar op hun plek zou ik niet op zoek gaan naar audiovisuele verbreding. Ik zie veel mogelijkheden voor verbreding van het uitgeven maar het vervaardigen en distribueren van professioneel gemaakte video lijkt me, persoonlijk, een stap te ver gaan. Er zijn zoveel apparaten waarin je in verschillende combinaties je nieuws en andere dingen kunt verspreiden.
Op i-mode van KPN Mobiel is teletekst enorm populair. Dat is ook beeld. Dat voldoet aan een bevrediging van snelle behoeften. Drie keer per dag raak je op je de hoogte. Ook nieuws in foto's doet het goed op mobiel. In bewegend beeld kan dat ook, maar moet je dat als krantenuitgever willen produceren of is dat een stap te ver? De uitgever PCM experimenteert terecht breed en daar hoort een proef met Volkskrant TV zeker bij."

U zegt twee dingen: journalistiek en uitgevers moeten nog veel meer multimediaal versterken, op verschillende platforms distribueren. En ze moeten meer segmenteren, wat vaak betekent durven kiezen om bepaalde zaken niet meer te doen?
"Absoluut. Ze moeten nog meer besef ontwikkelen van de plaats en reikwijdte van hun merk. Waar staan we voor? Welke behoeften vervullen we? Dat is een zoektocht en de Volkskrant experimenteert daar heel goed mee. Nu nog zien of ze keuzes durft te maken. Sommigen zullen zeggen: waar zijn ze in vredesnaam allemaal mee bezig, maar je hebt dat wel nodig om vooruit te komen."

U bedoelt dat er tegenstand moet zijn, de these en antithese, dat dwingt tot beter nadenken?
"Dat is afhankelijk van de vorm. Je hebt tegenstanders die geen verandering willen omdat ze zich veilig voelen bij de situatie zoals die altijd geweest is. Anderen verzetten zich met argumenten om je op andere gedachten te brengen. Die laatste vorm van tegenstand ontmoet ik graag. Die vindt is heerlijk en daar leef ik van. Die eerste vorm van tegenstand zie je nog heel veel in media, en je doet er goed aan om die zo snel mogelijk te ontwortelen..."