Interview met Michael van Os

Kluwer liep met reclamevakblad Adformatie voorop met internet, maar mistte de eerste en tweede weblogboot. Oorzaak: intern gesteggel. Ex-hoofdredacteur Michael van Os is daarvan verlost, werkt voor de inmiddels wel begonnen weblog van het blad en begint voor zichzelf te publiceren bij Blogonline. Michael van Os is geboren in Londen in 1944, war zijn vader redacteur was van Radio Oranje. Hij begon daar ook in de vakbladjournalistiek en bij persbureau Universal News Services, en terug in Nederland werkte hij als correspondent van Wall Street Journal, Time, Economist en Financial Times. Daarna voegde hij Nederlandse uitgaven als Volkskrant, NieuwsNet, Management Totaal, Elan en Adformatie aan zijn cv toe. Was bij Adformatie laatste 11 jaar hoofdredacteur en twee jaar adjunct. Doe nu wat freelance en in media-adviezen, en geeft bijles Nederlands op een ‘zwarte’ Amsterdamse basisschool. "Dat zouden meer mensen moeten doen."

Wat doe je zelf op internet passief en actief?
"Ik ben actief op de blogs van Adformatie, Adfoblog, en van zusterblad Communicatie, Commlog. Dat alles onbezoldigd, want betaling mag niet voor Kluwer het kader van de VUT-regeling. Wel kan dat voor het werk voor nieuwsbrief Media & Marketing Europe in Londen, en met media-adviezen hier en daar.
"En ben druk doende om, jawel, eigen blog op te zetten, over allerhande reclameontwikkelingen. Geen concurrent van Adfoblog, maar puur voor de Nederlandse in reclame geïnteresseerde consument. Die belangstelling is er, verwacht ik. En hoop ik. Hopelijk ontstaan er discussies en komen er vragen, kan ik bij branchegenoten te rade gaan. Leuk lijkt me dat. Heb me daartoe aangesloten bij het netwerk van Ben Blog van Blogonline. Hij heeft de technologie klaarstaan, zo maar voor mezelf beginnen is niet eenvoudig."

Welke journalistieke titels doen het volgens jou goed op internet, vanuit Nederland en daarbuiten. Om welke redenen?
"Ik noem mij absoluut geen kenner van internet, wel een meer dan gemiddeld nieuwsgierige. Vanwege mijn al gevorderde leeftijd heb ik misschien wat extra’s te bewijzen? Ik volg Adfoblog, Commlog en Molblog, van nog een zus van Adformatie, Tijdschrift voor Marketing, en enkele andere brancheblogs dagelijks. Ook sites van dag- en weekbladen, Advertising Age en Adweek in de VS en PR Week in Engeland. Heb ook geen idee of ze het goed doen op internet. De ideeën die ik opdoe en tot artikelen leiden komen nog steeds voornamelijk uit de Nederlandse media.’’

Welke fases heb je doorlopen met internetbewustzijn en ideeën over het net tijdens je eigen bewind bij Adformatie?
"Adformatie heeft al z'n dertien jaar een site, begonnen destijds onder mijn voorganger Henne Pauli. En dagelijkse en wekelijkse nieuwsbrieven verschijnen ook al jaren. Toch zijn we als redactie altijd wat huiverig geweest. Het oude verhaal: gaat het internet je blad kannibaliseren? En vragen kwamen op als: ‘moet je er ook primeurs op zetten?’ Maar ook commercieel: moet je personeelsadvertenties, een kurk waarop het weekblad drijft, ook online zetten als controlled circulation titel?
"Dus veel discussies gehad, met de eigen collega’s, maar ook met directie en uitgever. Die begonnen vele jaren terug en houden nooit op. Ik ben er nu weg, maar ik weet zeker dat er vragen aan de orde komen als: hoeveel eigen mankracht zet je op het blog? Wie vervangt ze dan? Moet je er wel redacteuren voor vrijmaken? Gaat dat extra werk niet ten koste van het blad, waar nog wél substantieel geld mee wordt verdiend?
"Laten we wel wezen: iedereen krabt zich achter de oren met internet: zoveel tijd, vreselijk veel energie en onder de streep verdien je een schijntje in vergelijking met print. Je kunt toch niet zomaar overstappen omdat de goeroes dat roepen? Terugkijkend is het toch al erg snel gegaan."

Waar resulteerde dat zoal (niet) in? Hoe was met internet de omgang met de uitgever?
"De uitgevers van de laatste jaren stelden zich welwillend op. Alleen waren niet altijd voldoende middelen beschikbaar. Kluwer is een zuinige uitgever en gelooft er niet in dat de kost voor de baat uitgaat. Denk ik wel eens. Je kijkt omhoog in je organisatie voor een strategie, waaraan je bijdraagt als redactie. En dan ga je of je gaat niet, maar je niet half. En als je gaat voor iets, moet je er ook geld in stoppen. En het moet ook snel gaan, zonder al te veel discussies met iedereen.
"Maar jeetje, al die vergaderingen bij Kluwer. Hoe moeilijk is het niet om iedereen op één lijn te krijgen. Te veel politiek. Zeker als het project toch controversiële kanten heeft. Je zal je blad maar kannibaliseren. Maar ja, doe je het zelf niet, dan doet iemand anders het, nietwaar?
"En die partij heeft geen enkel begrip voor wat jij probeert te beschermen. Kunstmatig, ik geef het toe. Zeker in de groep waarvan Adformatie deel uitmaakt, de Adformatie Groep, is het niet makkelijk snel spijkers met koppen te slaan. Iedereen heeft weer andere belangen. Ik snap dat ook wel. Maar de baas moet beslissen en die speelt dingen vaak terug naar de groep, die er dan weer niet goed uitkomt.
"Maar we zaten er wel bovenop: televisie maken bij AT5 met Fons van Westerloo, later met RTL. Maar als vakuitgave voor een beoogd breed publiek was dat moeilijk. We hebben nog audio gemaakt voor verspreiding via de telefoon, werd niets. Maar radio met BNR Nieuwsradio loopt wel weer goed."

Krijgen journalisten nu in het algemeen en/of online meer te maken met commercie en hoe verandert dit hun houding?
"Dat zit wel goed bij Adformatie, al bijna 35 jaar. Moet ook wel, anders overleef je niet, als je over zo’n bedrijfstak schrijft als reclame, media en marketing. Dat is commercie, commercie, commercie. Je wordt bijna dagelijks op het spek gebonden, dus je moet wel een rechte rug hebben.
"Op internet, op de blogs zal het wat anders liggen. Die worden wat meer als marketingtools gebruikt ten behoeve van de andere producten van de groep. Logisch, want veel geld wordt er niet mee verdiend. Zo vervullen ze een extra nuttige rol in ieder geval. Niet altijd zijn die boodschappen als commercie herkenbaar, daarop moet nog iets worden gevonden. Maar de wil om redactie en commercie goed gescheiden te houden, net als bij print, is er beslist. We hebben als merk een imago hoog te houden. Ook op het net."

Hoe kijk jij tegen het dilemma aan van meer vrijheid voor publiceren enerzijds en anderzijds veel meer concurrentie?
"Weet je, ik ben blij dat ik deze ontwikkelingen nog mee kan maken, als actieve journalist. Fantastisch! Er gebeurt zoveel. Mijn oudste zoon in Los Angeles leest dagelijks een Nederlandse krant op internet, kijkt vaak naar het Journaal en soms ook naar Uitzendinggemist.nl, beluistert Nederlandse radiozenders. En allemaal gratis! Dat kan toch niet lang goed gaan zo?
"Maar aan meer concurrentie ben ik gewend. Toen ik Adformatie begon, was er geen concurrent, nu zijn er verschillende. En op bloggebied is het nog drukker. Maar ook daar ontstaat een koude sanering, verwacht ik. Ik zie brancheblogs waarop bijna niemand reageert, dan denkt de uitgever toch ook een keer: ga jij je maar weer op je blad concentreren. Maar ik zie ook dat men de snelle interactie op blog leuker vindt dan je artikelen inleveren die dan pas een maand later verschijnen. Bloggen is vaak gewoon leuk. Net als met bladen: uiteindelijk zullen de besten overleven. Maar dat duurt nog enkele jaren."

Welke goede en slechte reacties zie je op dit dilemma in de praktijk in Nederland en daarbuiten?
"Ik houd me daar nog niet zoveel mee bezig, eerlijk gezegd. We zitten toch nog in een pioniersfase. Dat komt allemaal nog wel. Kwestie van prioriteiten. De eerste zorg is: wordt het wat met die blogs? Hoe diep ga je erin? Hoe combineer je ze al dan niet met je site, de nieuwsbrieven die je al jaren verzorgt? Gaan we er geld mee verdienen, zo ja, hoeveel en wanneer? Moet je er nu al je beste mensen opzetten, afhankelijk van je inschatting van toekomstige ontwikkelingen? Moet je je businessmodel van je printtitel veranderen? Enzovoorts.
Google News leert dat per onderwerp er dagelijks wel zo'n 30 ongeveer dezelfde artikelen in Nederland verschijnen.

Waar leidt dit toe?
"Ik moet altijd denken aan die vacaturesites, die als paddestoelen uit de grond schoten enkele jaren geleden. Ik dacht bij Adformatie: jeetje, dat moeten we niet hebben zeg. Zo’n hausse en dan een recessie, als dat maar niet tegelijk komt. En dat deed het. Toen dacht ik: ik hoop maar dat er honderd van die jobsites komen, dan wordt iedereen er gek van en willen ze lekker die personeelsadvertenties in Adformatie blijven doorbladeren.
"Nu zijn er enkele sterke vacaturejongens overgebleven en Adformatie pakt nog steeds zijn personeelsadvertenties mee. Prima, hopen dat het zo blijft. Uiteindelijk ben je een merk en dat moet je goed onderhouden. Dan komt het wel goed. En dan heb je een natuurlijke voorsprong op anderen. Mits je nieuwe activiteiten even of bijna even kwalitatief zijn natuurlijk. De lezer, waar dan ook, zal altijd kwaliteit herkennen. Ook in de vakinformatiewereld."

Kan Nederlandse journalistiek internationaal expanderen met het net? Waarom wel/niet? En zo ja, hoe dan?
"Ik geloof het niet. Het Nederlandse taalgebied is domweg te beperkt. Maar het zal net zo gaan als bij Endemol. Een goed programmaconcept valt te exporteren, denk aan Idols of Big Brother. GeenStijl of Kieskeurig of Reiswijzer zal het ook in andere landen goed doen, als ze daar nog niet bestaan. Maar ik weet zeker dat internationale medische blogs, vanuit Nederland opgezet en in het Engels, het ook goed zullen doen, bijvoorbeeld. Maar daaraan heeft Elsevier twee jaar geleden al gedacht natuurlijk.
"Zelf overleg ik met reclamebureauverbond VEA over een Engelstalige nieuwsbrief. Maar behoedzaam, want we brachten ooit Engelstalig nieuws in Adformatie, dat roemloos en ongezien aan de kant is geschoven."

Is er krimp of groei van journalistiek en wat zijn daarvoor dan de verschillende krachten en oorzaken?
"De journalistiek groeit alleen maar, maar met de beunhaas gaat het ook goed ineens. Voor elck wat wils. Iedereen kan schrijven tegenwoordig, iedereen noemt zich journalist. Erg onbeschermd, dat vak. Maar ja, wat is journalistiek? Ik zie zoveel slecht geschreven teksten op blogs, daarvan moeten we ons toch kunnen onderscheiden?
"Ik zie veel minder banen ontstaan bij de gevestigde bladen en kranten en bij de betere programma’s van de Publieke Omroep hoeven ze ook geen incentives te bieden om iemand binnen te halen als redacteur. In die zin is er sprake van een enorme verschuiving. Aan de bovenkant, bij de gevestigde kwaliteitsmedia, komt er weinig meer bij, onderaan en in de popibizz wordt het dringen en zal het stikken van de nieuwe intreders.
"En de jeugd heeft steeds meer de toekomst. Iemand van boven de 40 met printervaring die zijn vaste baan beu is, zal vaker zijn hakken in het zand zetten. Want veel mogelijkheden zijn er niet meer om te hoppen. Voor deze groep ben ik somber gestemd, mits ze bereid zijn om zich om te scholen op journalistiek gebied."

Denk je dat adverteerders zich meer van journalistiek zullen verwijderen nu ze zo veel meer kanten op kunnen? In verband hiermee: hoe zie jij financiering? Worden journalisten Google Adwords-slaven, taks gesponsord door Microsoft en Philips, of valt het allemaal wel mee?
"Adverteerders zijn opportunisten. Maar wel voorspelbaar. Ze zoeken naar aandacht van specifieke doelgroepen, waar ze die ook kunnen krijgen. En dat mag je ze ook niet kwalijk nemen, ze betalen er genoeg voor. Trek je met een log, een nieuwsbrief, een krant, een tv-uitzending, een sportevenement de juiste aandacht, dan kun je op ze rekenen. Zolang de journalist zich daar mee bezig blijft houden en daar kwaliteit levert en de kosten beperkt houdt, is er weinig aan de hand. Die Google- Philips slaven zien ik niet zo populair worden hoor, maar misschien ben ik te optimistisch en volg ik de ontwikkelingen nog niet goed genoeg...."