Interview met Paul Molenaar

Paul Molenaar, algemeen directeur van Ilse Media: "Originaliteit gaat winnen"

Wat doen jullie aan journalistiek bij Ilse?
"We creëren relatief veel content met relatief weinig redactie. Dat is het model: zo veel mogelijk content, zo interessant mogelijk maken met lage kosten.
We kijken bij Nu.nl wel naar mogelijkheden voor uitbreiding. We kijken of we verder kunnen gaan dan het distribueren van 'commodity' - een heel veel nieuws beschouwen we als 'commodity' - met het optimaal distribueren van content van journalistieke aard naar consumenten. En daar een commercieel model aan kunnen verbinden.
Bovendien zijn we rond onder meer Web-log.nl aan het kijken of we met kwalitatieve inhoud een breed publiek kunnen bereiken en adverteerders kunnen trekken. Of je hun werk dan al of niet journalistiek kunt noemen is nog een discussie apart, maar misschien niet zo relevant." Hoe zien jullie de mogelijkheden voor het bundelen van externe content?
"Ik vind het hele terrein van weblogs nog ontzettend vers, ook al praten we inmiddels over honderdduizenden blogs bij Weblog.nl. Structureel beschouwd gebeurt er nog niet zo heel veel dat boven het maaiveld uitkomt. In de zakelijke markt, vooral met vakinformatie, zie je wel snelle commercialisering van weblogs naast print of andere traditionele media. Vaak is dat van journalisten die op een meer persoonlijke manier nieuws vergaren van het web en/of dat analyseren en in context plaatsen.
Consumenten die individueel nieuws posten doen dat met een heel andere bedoeling dan wat we over het algemeen onder journalistiek verstaan. Maar aan afnemerszijde is dat de maatstaf niet. Daar is een alsmaar groeiende behoefte aan persoonlijk getint nieuws, ook kleinschalig, als je dat nieuws wild noemen. Het komt in elk geval voort uit nieuwsgierigheid."

Hoe breng je het beste naar boven?
"Naarmate internet vordert met allerlei vormen van nieuwsvoorziening groeit de behoefte bij consumenten om het nieuws dat hun interesseert ook werkelijk onder ogen te krijgen. Dat is de belangrijkste trend volgens mij op dit moment. Of het nu om YouTube video gaat of rond weblogs.
Wat ik nog onvoldoende zie, ook bij Ilse, is aanbod voor een breed publiek van combinaties van content die op moderne manieren is gemaakt. De distributiemechanismen lopen achter op de behoefte in de markt. We zijn er zelf nog niet zo ver in, maar ontwikkelen wel intensief."

Dus jullie beogen ook het mixen van wat professioneel wordt vervaardigd, onder meer door journalisten, en wat door consumenten wordt gepubliceerd?
"Precies. We kijken momenteel of we creativiteit rond het journalistieke product, of beter gezegd rond informatieproducten, ook een podium kunnen bieden bij Nu.nl. We willen het publiek een breder aanbod bieden, maar tegelijkertijd onszelf beïnvloeden door met het nieuwe platform meer creativiteit van buiten aan te trekken."

Zijn journalisten te passief?
"Eigenlijk weet ik niet of je het nog zo specifiek moet hebben over journalisten als beroepsgroep. De definitief van journalistiek en van journalisten erodeert door de veelheid van vormen van verzamelen, publiceren en distribueren, alles gericht op het bevredigen van de nieuwsgierigheid van consumenten. Voorheen was de journalist degene die namens de eigenaar van een titel informatie selecteerde en in beeld, geluid en tekst componeerde tot interessante, afgebakende producten. Nu zie je mensen vanuit hele andere disciplines aan informatieproducten werken, bijvoorbeeld programmeurs. Nu.nl was misschien de eerste nieuwsdienst waar geen journalist aan te pas kwam. We zien makers van user interfaces op een hele mooie manier 'commodity nieuws' samenbrengen in een nieuwe omgeving. Die is ineens attractief voor grote groepen. We willen nu juist dat degenen die zich geen journalist noemen - dus geen klassieke hoor en wederhoor scholing gevolgd hebben - de ruimte krijgen om het publiek te bereiken. Ik zou graag zien dat iedereen die op een innovatieve manier een informatieproduct maakt hun plek krijgen om dat over het voetlicht te brengen. Dat kunnen uiteraard ook journalisten zijn, maar dat hoeft niet. Dit alles gezegd hebbende denk ik inderdaad dat journalisten te veel vasthouden aan wat ze al kennen en waarmee ze vertrouwd zijn."

Uitgevers zijn in de war, journalisten evenzeer, of tenminste zoekende naar de nieuwe heilige graal. Zoiets als de reisbranche waar de vertrouwde verticale keten door internet werd aangevreten en een aantal partijen afwachtte en anderen het voortouw namen voor nieuw initiatief. De eersten zagen het over zich heen rollen. Staat dat ook een aantal media-exploitanten en hun personeel te wachten?
"De mediamarkt ziet twee belangrijke veranderingen tegelijkertijd op zich afkomen. Ten eerste is de markt voor traditionele mediaproducenten niet zo florissant. Ten behoeve van aandeelhouders wordt vooral gekeken naar bescherming van bezittingen. Met innovatieve ideeën kom je direct klem te zitten in de ruimte die voorhanden is om die te realiseren. Toch is het aantal kansen zo groot dat heel moeilijk te bepalen welke keuzes je wel en vooral niet moet maken. Volkskrant kiest voor video en weblogs, op zich lovenswaardige initiatieven. Toch zijn het, vermoed ik, voor deze titel niet de juiste antwoorden. Dan vrees ik, wat je zegt, dat het over hen heen rolt.
De mediamarkt zal nog even meer te lijden krijgen en daarna ontstaan er grote veranderingen. Dar wordt wel op ingespeeld, bijvoorbeeld met nrc.next dat op een veel innovatiever manier wordt gemaakt dan traditionele titels."

Hoe ziet een ideaal product er dan uit als dat inspeelt op die grote veranderingen na dat dieptepunt?
"Dat zal een soort van samengestelde krant moeten worden die op verschillende manieren beschikbaar komt. Technologisch is dat al lang mogelijk: doe mij maar regionieuws van het Haarlems Dagblad, cultuur van Het Parool, sport van het AD, wetenschap van de Volkskrant, economie van NRC en shownieuws van De Telegraaf, zoiets.
Daar gaan we ook absoluut naar toe. Je ziet dan dat de huidige titels zich dus in hun krachtigste bastion concentreren op het allerbeste dat ze in huis hebben. Middelmatigheid gaat verloren en daar hoeven we niet rauwig om te zijn."

NRC.next bereikt met 80.000 exemplaren nog minder dan 1 procent van de lezende Nederlanders, niet zo bijster relevant ondanks alle aandacht van collegajournalisten. Marginaal en elitair toch?
"Elitair is niet erg, integendeel misschien. Je moet willen en durven uitblinken en daar keuzes voor maken als journalistiek. Massapubliek hoeft niet het uitgangspunt te zijn. Ik vind wel dat je als beroepsgroep met klassieke hoor en wederhoor er alles aan moet doen om je publiek te blijven boeien. Onvermoeibaar strijden voor het beste verhaal, want daar komt het toch in de toekomst ook op aan: de beste verhalen. Dat is niet de honderdste bewerking van dat ene persbericht maar een werkelijke toevoeging aan het landschap."

Is dat de kern: de beste willen zijn op je terrein en weg van de grote stroom? Google News laat zien dat tientallen zich nog op hetzelfde onderwerp storten, met veel middelmaat tot gevolg?
"Ja, dat is de kern, weg van de middelmaat en voortreffelijke verhalen vertellen. Ik heb jarenlang bij de regionale Typhoon in de Zaanstreek gewerkt en met veel inzet persberichten zo goed mogelijk bewerkt. Maar dat kun je als beroepsgroep niet dagelijks met honderden of misschien duizenden blijven doen.
Google News en andere manieren om content te presenteren zijn inderdaad de scherprechters op dit moment van commodity. In web 2.0 omgevingen geven bovendien consumenten nog eens ongezouten aan of ze een verhaal goed vinden of niet."

Maar jullie Nu.nl is ook middelmaat, of nog lager, toch? Hoe gaan jullie erbovenuit tornen?
"Je blijft wel commodity houden, zeg maar generiek nieuws. Partijen die zich daarin bewegen moeten dat op de meest efficiënte manier naar de consument brengen. Of dat nu Nu.nl is of Google News: het 81ste bericht over hetzelfde onderwerp voegt weinig toe aan het 80ste bericht dan overleeft degene die het meest efficiënt een groot publiek bereikt. Nu.nl heeft bewezen dat goed te kunnen."

Dus Nu.nl hoeft juist niet zo nodig origineel te worden, want is het meest efficiënt in distributie van generiek nieuws?
"Klopt. Nu.nl distribueert bijzonder efficiënt, en kan dat ook voor producties van anderen zijn. We zitten zelf niet in de originele journalistieke productie. Er spelen twee dingen: degenen die originele content willen maken, moeten zich voortdurend afvragen of ze qua inhoud en qua vorm echt origineel zijn. En hoe dat op de meest efficiënte manier bij de consument terechtkomt.
Journalisten zullen veel meer specialisatie en originaliteit moeten zoeken. Dat is niet voor iedereen weggelegd. Uiteindelijk betekent dit in de journalistieke branche, zeg maar het metier van hoor en wederhoor, zo'n tweederde van de werkgelegenheid zal zien verdwijnen. Dat is een kwestie van het wegstrepen van wat niet origineel is en wat er bij kan komen aan originele content die een voldoende publiek bereikt."

Ilse.nl zit niet echt te wachten op originele journalisten van het oude metier?
"Als je een keuze daarvoor maakt brengt dat risico met zich mee. Wat is je terrein? Dat is efficiënte distributie. We kunnen wel een enorm podium bieden aan degenen die een verhaal te vertellen hebben en een plek zoeken. Dat is dan het beste punt voor freelancers om hun bereik willen maximaliseren."

In een vorm van opbrengstdeling?
"Bijvoorbeeld. Maar het aandeel daarvan is dat de opbrengst van een individueel artikel altijd tegenvalt, uitzonderingen daargelaten. Je zult als maker meer moeten doen dan alleen een stukje tekst, video of foto leveren, maar werkelijk iets interactief moeten maken dat de betrokkenheid van het publiek vergroot.
Daar ontstaan ook veel meer mogelijkheden voor adverteerders. Dan gaat het niet meer alleen om de hoeveelheid publiek, maar meer en meer de tijd die ze eraan aan willen besteden. Dat gaat zwaarder wegen: hoeveel aandacht weet je te trekken?"

En dat je doe je eerder met een smeuïg onderwerp of iets nuttigs als tuinaanleg dan met een artikel over creperende asielzoekers in Oost-Groningen?
"Dat weet ik nog zo net niet. Het gaat er veel meer om hoe je het brengt. Hoe krijg je de emotie in het verhaal over asielzoekers? Het kan harder raken dan die tuin. En dan praat je niet over alleen een stuk tekst met hoor en wederhoor."

Maar die vormen moeten we ontdekken, en ook adverteerders nog?
"Ja, voor die grote veranderingen staan we allemaal nog. Nu.nl is tot nu toe een succesvolle omgeving voor adverteerders, dus die kan wellicht die nieuw platforms commercieel en qua content helpen ontwikkelen. Maar het begint niet met adverteerders, maar met het verhaal. Kunnen we dat op een pakkende manier over het voetlicht brengen? Dat vereist nogal een stap. Ik ga die niet uit de weg. We gaan die strijd aan met zo'n platform met de kosten die daaraan verbonden zijn."

Welke titels doen het goed voor jou?
"Met de nodige humor en met passie voor het onderwerp ben ik al snel tevreden. En dan kies ik persoonlijk bijvoorbeeld het blad Make dat online Makezine maakt, een moderne Elektuur zeg maar. Ik doe het nog met klassieke sites, als daar voldoende wordt gedaan aan terugkoppeling: hoe vaak is een artikel gelezen, kan ik reageren, etc.? De BBC staat voor mij aan top, al wordt die site met veel overheidsgeld gemaakt waar ik principieel tegen ben. Dat is m'n eigen paradox, ja..."