Het mooiste wat internet te bieden heeft, bereikt nu te weinig mensen. Er is een overload. Wil je met je mooie initiatief boven de ruis uitkomen, dan zul je moeten weten hoe en wanneer de doelgroep bediend wil worden. ‘Journalisten zullen dan ook de balans moeten vinden tussen creativiteit en timing.’ Aldus Erik van Heeswijk, directeur van CleverLions, tijdens de Grote Zelfstandigendag op 3 juni.
Journalisten lijden aan het kunstenaarssyndroom: het gaat om de inhoud en iemand anders zorgt er maar voor dat de inhoud bij de doelgroep komt. Maar goede content verkoopt niet zichzelf, creativiteit moet worden gekoppeld aan analytics, zodat content een maximale impact krijgt. ‘Dat betekent niet dat we slaven van data moeten worden, maar we moeten wel weg uit die kunstenaarsomgeving’, aldus Erik van Heeswijk.
Landweggetjes
Van Heeswijk, de laatste vijf jaar hoofdredacteur Digitaal van de VPRO, startte met Rutger Verhoeven eind vorig jaar het bureau CleverLions, dat contentstrategie naar een hoger niveau wil brengen. ‘De snelweg van internet wordt minder belangrijk, de landweggetjes zijn in opkomst’, zegt Van Heeswijk. ‘Een wegrestaurant aan de snelweg hoeft niet zo veel te doen om klanten binnen te krijgen, maar een achteraf restaurant zal zich veel meer moeten inspannen om aandacht te genereren.’
Het mooiste wat internet te bieden heeft, bereikt nu te weinig mensen, aldus Van Heeswijk. Er wordt ongelooflijk veel content gedeeld, maar dat levert heel veel ruis op. Er is een overload. ‘Als je met je mooie initiatief niet boven die ruis uitkomt, heb je een probleem.’ Hij rekent het zichzelf ook aan dat internetmensen in het verleden de kranten hebben uitgelachen vanwege hun beperkingen. Er was internet en er was overvloed. Maar die overvloed is ruis geworden. Inmiddels is wel duidelijk dat mensen geen grote bakken content willen, maar bediend willen worden met datgene wat ze zoeken en daarbij ook af en toe verrast willen worden.
Motorkap
Er is veel al heel veel mogelijk om de juiste content naar de juiste doelgroep te sturen. Kijk onder de motorkap en je vindt analytics, shareability, webscraping, profiling, dashboarding, A/B testing en ga zo maar door. ‘Al die systemen leveren kleine data op en mijn ambitie is om die systemen bij elkaar te brengen, zodat we gedrag en gebruik nog veel beter gaan snappen. Het systeem moet begrijpen dat je een jonge vader niet om 8 uur ’s avonds moet lastigvallen, maar om half 9 kan hij best geïnteresseerd zijn.’
Pauw & Witteman
Ook binnen de journalistiek zal gedacht worden vanuit content en doelgroepen. Dataverzameling is niet het beloofde land, er moet ruimte overblijven voor creativiteit. Journalisten zullen dan ook de balans moeten vinden tussen creativiteit en timing. Een goed voorbeeld van timing is een meting van de redactieactiviteiten en de gebruikersactiviteiten van het merk Pauw & Witteman. In het oude beleid werden redactieactiviteiten zoals facebook posts, het plaatsen van nieuwsberichten of het versturen van nieuwsbrieven met name overdag uitgevoerd. De gebruikers waren echter vooral ’s avonds rondom de uitzending actief. De tijdstippen liepen volledig uiteen en de redactieactiviteiten hadden nauwelijks effect. De redactieactiviteiten werden toen naar de avond verplaatst en het gevolg was dat de verschuiving een positief effect had op de gebruikersactiviteiten rondom de tijdstippen van de redactieactiviteiten zelf. Maar ook hadden ze een impact voor de rest van de dag. De websitebezoeken en de levensduur van social media gingen omhoog en niet alleen rond de uitzending, maar ook de volgende dag. ‘Door een juiste timing is het merk Pauw & Witteman veel meer gaan leven.’
Contentritmes
De grote uitdaging voor Van Heeswijk is om persoonlijke contentritmes vast te stellen, maar wel zodanig dat je interessant blijft. ‘Heb je eenmaal een voetbalvideo bekeken, dan betekent dat niet dat je wilt vastzitten aan alleen maar voetbalvideo’s. Dus hoe zorg je voor zowel aansluitingsbehoeften als verrassingen? Naar wie moet je content gaan, welke platforms en devices zet je in, wat is de timing, wil je wel of geen interactie? Dit nieuwe nadenken zal ook gevolgen hebben voor de journalistiek en voor businessmodellen. In mijn optiek betekent dit dat journalisten nog meer als uitgever moeten gaan denken. Je denkt niet meer in een enkel eindproduct maar in series van producten die naar elkaar verwijzen.’
Curator
Om boven de ruis uit te komen zal een journalist minder frequent, maar wel betere klappers gaan maken. ‘Minder, maar wel met een betere focus’, zegt Van Heeswijk. In de tussenliggende rustiger fases maak je gebruik van andermans content. ‘Als je één keer per week een groot verhaal plaatst, dan draai je de rest van de week stationair met relevante verwijzingen naar buitenlandse artikelen om de doelgroep vast te houden. Content curatie van verzamelen, ordenen en duiden wordt een belangrijk onderdeel van dit nieuwe werken.’Freelance journalisten kunnen volgens Van Heeswijk een belangrijke rol hierin spelen. Zij kennen immers hun niche. ‘Je bent een goede curator als je specialist bent en je de juiste bronnen kent. Ik raad dan ook aan een vastomlijnd kennisgebied te creëren en geen journalistieke garnalenpeller te worden. Er liggen veel kansen voor freelance journalisten, maar je moet wel heel erg goed weten wat er speelt en wat de doelgroep wil.’